IL MARKETING SOCIALE

Ormai quasi tutti lo sanno: gli stili di vita dei paesi industrializzati non promettono bene in termini di salute. Obesità, cardiopatie, ipertensione, diabete e altre malattie a determinante alimentare sono in aumento e pare che gli sforzi educativi finora profusi si siano rivelati efficaci solo in ambiti territoriali ben precisi.
Il Piano Sanitario Nazionale 2006-2008, inoltre, sancisce che nell'ambito dell'educazione alla salute il con-seguimento di risultati apprezzabili è favorito da un'adeguata comunicazione. Purtroppo però l'informazione perpetrata tramite il solo sistema sanitario nazionale non è sufficiente per contrastare il fe-nomeno della globesity (così è stata definita l'obesità) e di tutto ciò che esso comporta, né è sostenibile in termini economici rispetto ai benefici. Ci vuole qualcosa in più, che permetta di interagire con le persone attraverso molteplici canali di comunicazione, con costi ridotti ed efficacia maggiore. Bisogna promuovere la salute e l'educazione alimentare come se fossero dei prodotti commerciali. Allora perché non adottare le strategie che le aziende utilizzano per promuovere i propri prodotti?
Queste strategie fanno parte del marketing, una disciplina economica che studia le modalità per presentare un prodotto al consumatore, in modo attraente e tale da invogliarlo all'acquisto. Caratteristiche che rendono il marketing un ottimo strumento per lo studio e la realizzazione di molti interventi di educazione alimentare. Esiste infatti un ramo del marketing, il marketing sociale, specificatamente destinato a questi scopi.
Concepito negli anni '70, è stato definito da Philip Kotler (un noto esperto di marketing e comunicazione) come l'"utilizzo delle strategie e delle tecniche di marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio (in termini di salute) per i singoli individui o la società nel suo complesso".
Quali impieghi può avere il marketing sociale? È utilissimo per potenziare l'efficacia e l'impatto della comu-nicazione per la salute, permettendo di raggiungere obiettivi che l'educazione alla salute tradizionale ha difficoltà a perseguire. Basti pensare al fatto che dire alla gente "Fare attività fisica fa bene" non è sufficiente affinché ci sia un reale cambiamento dei comportamenti e degli stili di vita. Ci vuole dell'altro, bisogna far percepire alle persone quali siano i vantaggi tangibili di un cambio di abitudini.
È importante tenere presente che le persone sono più disposte ad adottare un certo tipo di comportamento quando possono percepire i vantaggi che esso comporta e quando esiste una debole "concorrenza" da parte dei comportamenti opposti, non salutari. Per fare ciò ci aiuta appunto il marketing sociale.
Per i suoi scopi e la sua realizzazione, è indispensabile che il marketing sociale sia inteso come una partnership tra diversi soggetti: pubblica amministrazione, associazioni, strutture sanitarie, scuole, aziende e altri enti e/o istituzioni, sia pubblici che privati. Questo permette di rendere realmente efficace e ben concepita qualsiasi campagna di promozione della salute.
Il marketing sociale non può però condurre a grandissimi risultati se utilizzato singolarmente, per questo deve essere inserito in una rete di promozione della salute ed educazione alimentare, che vede affiancate tre modalità di azione (educazione, marketing sociale e struttura normativa), ognuna delle quali ha una diversa efficacia e deve quindi essere affiancata alle altre discipline.

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I comportamenti concorrenti sono certamente i più difficili da contrastare, poiché ci sono in ballo interessi economici e budget molto differenti. Un esempio? Negli Stati Uniti il programma "Five a day" (analogo alla campagna dei cinque colori del benessere promossa in Italia da UNAPROA) è finanziato con due milioni di dollari, mentre le aziende produttrici di junk food (merendine, patatine ecc) avviano campagne promozio-nali da duecento milioni di dollari. Una bella differenza nel budget e, ovviamente, anche nell'impatto della promozione.
Poca attenzione viene invece dedicata agli interventi normativi che possono facilitare l'attuazione ed il mantenimento di stili di vita salutari da parte dei cittadini. Ne sono un esempio tutte le infrastrutture urbane che potrebbero essere realizzate a sostegno della pratica di attività fisica (piste ciclabili, sicurezza stradale ecc).


Il piano di marketing
Gli strumenti promozionali

 


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